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陈年寻找凡客:做品牌还是做平台?

2013年10月18日 13:49    来源:第一财经周刊   作者:杨轩   

  2013年1月,凡客开始把开放平台V+上的品牌接入凡客主站,此外,还有部分员工调入到一个类似“唯品会”模式、做商品闪购的新项目组。凡客引入第三方品牌,也是从春节前后陈年对很多品牌商,包括很多规模不算大的淘品牌拜访开始的,“陈年说,对品牌商表示诚意的态度,一定要有”。

  陈年最近手头一桩大事,是凡客新一轮的营销。从8月21日开始,他在微博上陆续发出《中国好声音》学员的照片。最开始,陈年发的是好声音学员单人照片,伴随着“她?”,“或他?”这种含义不明的微博文字内容。过去一个月间,谜底逐渐揭晓:凡客开始了一轮类似“凡客体”,以“我要怒放的生命 我是凡客”为主要标语,配以不同人物照片和自我独白的广告。凡客与好声音的谈判以及营销策划的执行,仅用了一个多月的时间。

  这批广告现在已经出现在公交站牌等位置,除了《中国好声音》学员的广告外,还会定点投放以普通人为主角的同类广告。虽然这回凡客最终的代言人只有4个,并非印上了头像的所有10个人,但这笔费用加上投放广告的费用,总额也超过了千万,数量级跟去年的“有春天 无所畏”类似。这一切都看上去非常“凡客”—这种腔调的营销不仅向来是凡客的拿手好戏,而且对于品牌商来说,是至关重要的举动。“我们的股东都觉得说,如果我们这年的广告没做,就像有什么事情没了结,有问题。”凡客的总裁助理沈威风对《第一财经周刊》说。

  “文化人”陈年也向来重视凡客的品牌广告。从凡客体,到去年的“有春天 无所畏”,凡客几次大的品牌营销活动,都有陈年的全程参与。这一回,也是陈年不满意广告公司使用明星代言的提案,拍板要用《中国好声音》学员这种更草根的方式。

  在内部,凡客的这次品牌营销活动,被定义为“凡客寻找凡客”。这个名字听起来别有深意。

  它正在调整组织架构,要把之前几个月这家公司轰轰烈烈的第三方合作业务整合起来,其中就包括V+业务;而不久前离职的前V+商城业务COO崔晓琦,也找到了一个“在经历、能力上,大家都觉得很顺理成章”的接任者,只等公司发文宣布。

  崔晓琦早在2008年就加入凡客,当时凡客成立不到一年,他此前任职于卓越亚马逊。与崔晓琦一样,凡客的员工们正忙着打包往更偏远的地方搬家—从原来北京南二环广渠门的办公地,迁往南五环外的亦庄。不过,陈年却能把这件事情说出积极的味道来。他在今年8月29日的派代电商年会上对此公开解释称:凡客内部谈到公司在这里有一栋楼,在那里有10万平米的仓库,其实“全是虚荣”。

  虽然凡客每年都会有大型的品牌营销活动,但今年的异样之处在于,这次活动比以往晚了小半年,再对照今年上半年凡客那些非常“不品牌商”的举动,这看起来像是一次向品牌之路的回归。往年凡客的营销都放在春季,但今年春天,品牌营销这桩大事却被放到了一边。沈威风的解释是,“因为春季的时候凡客正在忙着引入第三方”。

  今年1月,凡客开始把开放平台V+上的品牌接入凡客主站,此外,还有部分员工调入到一个类似“唯品会”模式、做商品闪购的新项目组。凡客引入第三方品牌,也是从春节前后陈年对很多品牌商,包括很多规模不算大的淘品牌拜访开始的,“陈年说,对品牌商表示诚意的态度,一定要有”。从去年开始,陈年就表现出了对传统服饰品牌商特别的谦虚好学之心。他拜访了安踏这样的品牌,对对方的制鞋工艺大加赞赏,他拜访了优衣库,显示出对技术改变服装的高度认同。这一回,在淘品牌上,陈年则对他们对实用技巧、战术的熟稔程度,以及“狼性”上,颇为倾倒。

  当时,总结凡客2012年的业绩,可谓喜忧参半。在提升效率和净利润方面,这家公司大有进步,在年底公开宣布,其运营效率提高200%,整体库存周转天数从3个月以上到不足30天,成功解决了库存问题,甚至在第四季度实现了季度盈利。但从销量上,根据调研机构艾瑞的数据,凡客这年的增速为28.6%,而这年B2C整体的增速为95%,不仅跑输大盘,而且市场份额也在下降,排名从第7下降到第10。一名风险投资从业者对《第一财经周刊》称,凡客在此前的融资中,有一轮严重的估值下跌,这对投资方来说很是糟糕,因此凡客需要做出盈利,找下一轮融资时才有说服力。

  在凡客2012年的年会上,陈年称,凡客2013年的目标,是全年盈利,此外,营业额增长50%。

  凡客内部也承认,在陈年提的品质、时尚、性价比三项指标上,只有性价比做得真不错。其2013年的毛利率跟去年差不多,还是40%左右,其“破产阶级”范儿的售价也没什么提升,靠自有产品快速增长并不现实。

  而一个值得注意的事情是,在凡客未能全年盈利的2012年,作为平台、抽佣金、无库存的V+业务却是盈利的。跟李宁的闪购合作,就是在这个大背景下开始的。4月初,凡客第一次为李宁做特卖,原本计划卖2天,但李宁的所有货品在18小时内销售一空。凡客对外的公开新闻稿里,把这定义为一次“销售神话”。4月22日,凡客又做了第二次李宁特卖。沈威风说,根据凡客掌握的数据,李宁也拉动了凡客自身产品的销售。

  沈威风解释说,凡客2013年年初引入第三方,是因为认识到自己能力的短板,例如凡客帆布鞋虽然卖得好,但运动鞋就不太行,文胸更是向来卖不太动,不能满足消费者多元化的需求,因此打算把自己没有和不擅长的品类开放给第三方,比如安踏、李宁。

  不过,从事情的实际发展来看,凡客显然并不仅仅是补短板。

  在今年的三四月间,陈年公开称,要将凡客这一平台开放给更多的传统品牌,而且称佣金扣点应该降到5%以下。到了今年5月,陈年公开称,凡客2013年的战略重点是:开放与合作。事实上,与凡客自有产品有强烈竞争关系的产品也被引入了凡客。沈威风说,当安踏的老总问陈年,除了运动鞋外,让不让安踏的帆布鞋也进凡客时,陈年的回答是,可以。

  此后的一段时间内,凡客站内的大量资源都分给了第三方品牌。其挂满其他品牌Logo的品牌特卖部分,占据了凡客首页第一屏约1/3的面积。当时,以“长裙”为关键词搜索,呈现的84件商品中,凡客自有品牌的只有22件,其他全是如浪漫一身、ELLE女装、韩都衣舍这样的第三方品牌。“当时的确有外界评论,说我们像小天猫,”沈威风说,“第三方对资源的需求量太大了。”

  做小天猫似乎也一度成为凡客的打算。当时,凡客副总裁许晓辉曾说,凡客会继续扩大第三方品牌的引进,成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。凡客“自有品牌+零售渠道”两条腿走路的模式近来愈发清晰,而渠道形式会有更多探索,或可看做是“线上版百丽”。百丽有近一半收入来自代理销售。

  第三方产品跟凡客的自有产品形成了激烈竞争。让陈年惊讶的是,由于淘品牌很熟悉怎么利用站内资源,很快就在凡客的搜索结果中排到了前面,挤掉了凡客自己的产品。但陈年在内部说,有这种刺激是好事,大家要学习淘品牌,增加“狼性”。此外,今年年中,凡客还让各个事业部自己也去找第三方合作。

  陈年说,“先打乱战”。但从消费者的角度看,无论在使用习惯,还是品牌认知上,这些都是巨变。“的确会有用户反馈说,会比较难找到凡客的产品。”沈威风承认。此外,在这个过程中,凡客重开了原已关闭的美妆频道,原本并非重点的家居频道的品类也有增加,其中的子品类包括汽车用品、小家电、数码办公。虽然这些产品多来自第三方,凡客没有库存压力,但对凡客作为一个服饰品牌的形象显然有混淆作用。

  好在“乱战”阶段如今已经基本结束。凡客首页之后又做了改版,自有品牌回归,最热门、原本是品牌特卖的位置已经换成品类导航,凡客首页上的第三方品牌入口,首屏上只有最右侧的几个文字链。如今点开凡客的各个子频道,基本上都是凡客自己的产品,少有第三方的产品。除了几个凡客的确没什么号召力的品类,比如户外产品、内衣,凡客才在品类导航里,为海泰客这种低价专业户外品牌做了专门的链接。但凡客也没打算放弃从第三方上赚钱,它目前还有数千个合作第三方。沈威风称,凡客希望自有产品和第三方产品是7比3的比例。而据凡客内部的消息称,之前分散在V+、闪购团队、各事业部的第三方合作项目,如今要整合起来。

  现在,陈年的新榜样是小米。他如今最常说的是,怎么做爆款,比如,凡客现在力推针织裤、衬衫这种基础单品。这有点像回归学习优衣库,而陈年去年年底一度大力提倡的、做互联网上的Zara的雄心,现在看起来是消停了。今年1月,凡客上线了时尚女装频道,希望靠学习Zara多单少量的做法,做一条毛利高的业务线。但如今凡客的时尚女装,销量依然不高,在各条业务线中排名靠后。

  沈威风说,凡客发现“我们的反应速度还是没有淘宝快。”接下来,凡客打算跟其他品牌合作,或者靠自己的供应商资源,来帮设计师、明星做他们的产品线。换句话,凡客认识到了自己的短板。 

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责任编辑:徐立民
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